O recurso de recorrer à publicidade para melhorar uma imagem não é novo. Planejadamente, a empresa aproveitou a audiência da Copa para tentar empurrar para o público a idéia de que representa o Brasil no exterior com competência. Mas o que ela busca mesmo é usar essa "boa imagem" para encobrir todas as violações que tem cometido durante os últimos 30 anos contra comunidades indígenas, quilombolas e camponesas, entre outras.

O que a empresa definitivamente não quer que o público saiba é, por exemplo, o ato que cometeu no último dia 16 de junho na comunidade de Jacutinga, município de Linhares, Norte do Espírito Santo. Neste dia, poucas instituições públicas funcionavam devido ao feriado prolongado e aproveitando a data, mandou desmatar uma área de Mata Atlântica.

A empresa mobilizou sete tratores para derrubar a mata, mas foi detida por uma comunidade de camponeses que defende a preservação no local. A área de mata ciliar em questão está sendo preservada há 20 anos pelos pequenos agricultores, membros do Movimento de Pequenos Agricultores (MPA), como forma de proteger e recuperar os recursos hídricos e a biodiversidade.

As primeiras reações da Aracruz Celulose foram chamar a polícia para dar "proteção" às máquinas e seus operadores e em seguida colocar sua guarda particular, a Visel, para guardar a área. A comunidade denuncia que a Aracruz está tentando agir a noite para mudar o cenário.

No dia 19 de junho, uma equipe do Instituto Brasileiro de Meio Ambiente e Recursos Naturais Renováveis (Ibama) no Espírito Santo esteve na área e confirmou o fato de que a Aracruz desmatou pelo menos três hectares de mata nativa e ordenou a paralisação imediata das atividades,enquanto analisa a autorização que a empresa apresentou, com data de 2001, para derrubar árvores no local. Entretanto, a vegetação está próxima ao córrego Jacutingae em área de declive, o que segundo as legislações estadual e federal torna o local protegido contra desmatamentos.

Enquanto a publicidade da Aracruz Celulose esconde o desmatamento, entre outras agressões cometidas ao meio ambiente no Brasil há mais de 30 anos, a empresa tenta convencer nossa sociedade e também a comunidade européia – principal consumidora de sua matéria-prima, a celulose – de que é social e ambientalmente responsável.